产品定价策略

    毫无疑问，无论是厂家，经销商，或者是菜市场的普通菜农，一天到晚都在和价格打着交道，如何定价也就成为了人们经常思考的问题。价格是营销组合中最灵活的因素之一，同时也是最头疼的问题。因此，我们会发现很多企业在制定产品价格策略的时候，更多的是依照已有市场行情，采取跟随进入的策略。殊不知，定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。

    成本只是定价的起点

    产品价值由社会必要劳动时间所决定，往往围绕价值上下波动，这个波动主要由供求状况和消费者的需求变化所引起。市场不会因为个别企业产品成本高而承认其产品价格应该高，所以在日趋激烈的市场竞争下，企业要想占有和不断扩大市场，产品成本水平就成为一个决定性因素。

    产品定价的上限是客户愿意支付的那个最高限，否则就没人买了。客户愿意支付的最高金额，则由客户需求强度和市场供求状况等决定。

    如果你生产的产品成本低，是否就意味着你应该把产品的价格定得低一点呢？不是！成本应由内部因素决定，而价格则由外部因素决定。即能为客户带来的利益以及竞争对手的价格水平来共同决定着你产品的定价。比如湖北某药厂在国内独家生产一种抗肿瘤药物，在对付原发性肝癌、胃癌及膀胱癌上有独到的疗效，尽管其直接生产成本每支不到10元，但它的出厂价格却定到了40元，何也？因为同类产品基本上都在这个价位上，而它在疗效上所能提供的价值又决定它在这个价位上能打败竞争对手，更重要的是别人要仿制也不是一天两天就能够成功。
    因此要记住，不论是工业原料、机械、药品，还是技术服务，成本都只是定价的起点而不是终点，像那种成本＋目标利润的定价法，不是没有道理，但一般只能用于进入门槛低而又充分竞争的市场。

    定价应务实而行

    一般情况下，降价能吸引更多的客户，增加销售量；提价会抑制购买，减少销售量。但是由于购买者对价格变化的理解不一，有时会发生反常的反应。

    降价时，有的客户会认为，好货不降价，降价无好货，老产品降价是清存货，可能还要降价等等想法，此时，降价反而影响销售。曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说：“你们怎么卖得这么便宜？是不是进货渠道跟别人不一样呀？”经历过这个事情之后，药店经理终于也明白了一个道理，原来人们是怀疑我的产品质量，再不引起注意，可能不仅是影响这一个品种的销量，对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。这个事例告诉我们，每次降价都不能考虑得太简单，应更多考虑消费者的想法，避免让他们产生负面的想法。

    提价时，有的客户又会产生这种想法：该产品有特殊价值，涨价一定是畅销货，要及时购买，可能还会提价，赶快进货并拥有一定库存等想法。因此，在价格变动时，应积极引导客户向有利于产品销售的方面前进。降价时，一定要一次性降到位，并告诉客户，这已经是最低价了，不可能再降。同时通过一定的降价力度，也可以告诉对手，我是有实力的，你反应过激就是找死。提价时，可以一步一步地提，让人觉得是在慢慢地涨，得赶快购买。

    另外，定价策略的变化，有时仅以单位价格的变动来反映并不是最好的，有时不得不采取一些巧妙的办法以隐蔽的形式进行，如发放优惠卷、加量、加送赠品、提供附加服务等，可能会取得更好的效果。如某药厂生产一种抗酸剂，竞争厂家的包装规格是10片×2板／盒，一盒卖21.80元，它考虑到该药一个疗程要用好几百片，而每盒增加一板又增加不了太多成本（因为同样只要一个包装，一个包装操作），所以将包装规格定为10片×3板/盒，一盒卖25元，结果取得了成功。

    充分考虑八个因素

    恶性价格竞争在目前的中国医药行业环境里并不是很严重，和家电行业等其他行业相比，医药企业对于价格的自律性似乎也强了一些。当然，这里指的是企业在制定出厂价格或者经销价格的情况，并非2003年以来开始的药店药价的恶性竞争。

    但是，有一个大家都心知肚明的游戏规则，即厂商（包括厂家和经销商）在推出某新品之时，肯定会将其定价标准向竞争对手“瞄准”，以获取最有利的竞争位置，此时如何定价就是一门学问了。    

    虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。
    制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。

    第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。

    第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。    

    最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。有时，厂家制定的定价策略对消费者的影响还需要一段时间；有时，减价行动的影响通过经销商渠道，可能无法完全传递到最终用户那里。因此，完全有必要建立一套运行良好的监控系统，以便实时监测到定价策略的变化对市场的真正影响，使定价策略落实到实处。

    上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。从另外一个角度分析，做好科学定价的工作，也就为避免恶性价格竞争的发生打了一支预防针。当然市场变幻无穷，有时候厂商也难以把握，对此，为了避免陷入恶性价格竞争，厂商应该充分考虑以下几个因素：

    （1）期望利润之大小；（2）市场潜能与特性；（3）客户与竞争者的预期反应；（4）市场需要性之高低；（5）竞争压力大小；（6）成本高低；（7）市场细分化的问题；（8）是阶段性营销传播还是长久性调价？
    在市场竞争空前激烈的环境下，价格也逐渐成为一个能否决胜市场的关键因素。